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 ARTE & CULTURA   coordinadora de la rúbrica :   

  Del détournement situacionista a la publicidad masificada. La imagen como crítica y producto de consumo  

 

Pamela Xochiquetzal Ruiz Gutiérrez

A partir de la década de 1960 surge un movimiento de crítica social conocido como Situacionismo[1], donde se planteaba la idea de crear o construir "situaciones" que alteraran el ritmo de vida y orden social para crear conciencia. Una de las formar de crear dichas situaciones era a través del détournement, donde a partir de la apropiación y re significación de frases, objetos o imágenes creadas para el consumo masivo, se produjera una reacción crítica en contra de una "sociedad de masas" que se regía bajo los parámetros dictados por la industria cultural.
Dentro de este movimiento se crearon frases e imágenes con una estética novedosa, muy diferentes a lo que se acostumbraba ver en los espacios urbanos y con el paso del tiempo empezaron a estructurar visualidades y sensibilidades que representaban un peligro para la industria cultural; por lo que ésta bajo la primicia de mantener el control de qué ver y cómo verlo, empezó a hacer del détournement una herramienta publicitaria. Esta estrategia de la industria cultural, como aparato homogenizador, ya había sido percibida con anterioridad.
Particularmente, en el ámbito teórico, la Escuela de Frankfurt, con T. Adorno y M. Horkheimer[2] , postuló que la industria cultural funciona como un filtro y control de calidad para toda la producción cultural de una sociedad, dicha producción es medida y distribuida a la población según su "nivel", previamente asignado por la misma industria; todo aquello que se salga de los parámetros pre establecidos por la industria cultural representan un peligro para mantener su hegemonía y es necesario neutralizarlos, ya sea por medio de la apropiación y mercantilización de sus formas de representación y hasta de sus discursos, hasta la supresión y negación de los mismos.
Así mismo, la industria cultural como maquinaria cultural de la ideología hegemónica[3], toma un papel importante en la construcción de una identidad homogénea para todos los grupos sociales, pues posibilita una serie común de imágenes, ideas, diversión, de un modo simultáneo. Este es el caso de la publicidad y la imagen oficial, así como de la crítica y tergiversación en su contra, creada tanto por artistas urbanos y colectivos artístico/culturales contemporáneos, como por la Internacional Situacionista a mediados del siglo XX.
Hacia finales de la década de 1950 se comenzaron a gestar diferentes grupos de artistas, literatos, filósofos, que bajo una postura crítica hacia la forma de vida occidental, regida por los valores del capitalismo de consumo tardío; se organizaron en lo que se conocerá como la Internacional Situacionista (1957-1972). Ésta se integró de grupos disidentes como la Internacional Letrista y la Asociación Psicogeográfica de Londres, su premisa era revivir el potencial político del arte y su función como un medio de difusión de una ideología revolucionaria.
Construían situaciones al estilo happening, ya que así la provocación y reacción de los espectadores era instantánea, efímera y por lo tanto más directa. Los situacionistas concebían a la herencia literaria y artística de la humanidad como una herramienta para la propaganda de clase (Debord, 1956), por lo tanto el arte ya no podía justificarse como una actividad superior. Buscaban regresar el arte a la praxis social, revivir el espíritu transgresor de las vanguardias de principios de siglo XX, que para mediados del mismo, ya había sido absorbido, mercantilizado y fetichizado por la industria cultural y las instituciones artísticas.
Uno de los medios por los cuales se llevaba a cabo la construcción de situaciones era, como mencioné anteriormente, el détournement[4], donde integraban o combinaban elementos de obras reconocidas en el mundo del arte, literarias o imágenes; creando algo nuevo, donde lo importante no era alterar obras que podrían considerarse "caducas", sino alterar el significado de los fragmentos que se tomaban de dichas obras y utilizarlos para efectos cómicos como resultado de las contradicciones en el estado dado de las cosas.
Sobre esto, Guy Debord, teórico y activista de la Internacional Situacionista menciona: Es por tanto necesario formar una representación paradójica de lo serio, donde la acumulación de elementos tergiversados, lejos de provocar o alentar la indignación o de hacer alusiones cómicas a las obras originales, expresara nuestra indiferencia hacia un original prohibido y sin sentido, y respecto a sí misma como reproductora de una cierta sublimidad. (Debord, 1957: 2)
Así, presentan los "desvíos" como insolencias para y con el Arte elitista, burlándose de su estatus y desvinculación con la esencia principal del arte, su carácter social y su función como catalizador se sentimientos, ideas e ideologías. Es de esperarse que esta práctica causara revuelo en los círculos artísticos e intelectuales de la época, la Internacional Situacionista tuvo un papel importante en el desarrollo ideológico y plástico de las jornadas de "Mayo del 68" francés, de la misma forma que su postura crítica influyó a otros grupos y movimientos disidentes; pero los mismos situacionistas reconocen que la práctica del détournement no es algo nuevo, lo novedoso radicaba en incluirlas dentro del mundo del arte.
El mismo Debord menciona: Las tendencias hacia el desvío que pueden observarse en la expresión contemporánea, son en su mayor parte inconscientes o incidentales; y es en la industria publicitaria, más que en la decadente producción estética, donde uno puede encontrar los mejores ejemplos. (Debord, 1957: 2)
Con esta observación, él mismo propone tres leyes sobre el uso de estas tergiversaciones o desvíos, leyes que serán retomadas por la publicidad contemporánea y a partir de las cuales podemos comprender su eficacia y alcance: 1. El elemento tergiversado periférico contribuye más a la impresión global y no los elementos que directamente determinan la naturaleza de esta impresión. 2. Las distorsiones deben ser tan simples como sea posible, ya que la fuerza principal está en la afinidad directa con la conciencia o en la vaga recreación de los contextos originales. 3. Es menos efectiva la tergiversación que más se aproxima a una respuesta racional.
Estas leyes son las bases en las que se fundamenta la Industria cultural, descrita por Adorno y Horkheimer, y la publicidad masificada, que de acuerdo al planteamiento de Gilles Lipovetsky, se ha convertido en una forma de comunicación legítima y accede a un nivel artístico al insertarse en los museos, ya sea como carteles, postales o en exposiciones donde ella misma es el tema principal.
La publicidad masificada tiene como arma principal la sorpresa, recurre a lo inesperado para llamar la atención y fijarse en la memoria de los consumidores; Lipovetsky menciona al respecto: "… la publicidad es discurso de moda, se nutre (…) del efecto de choque, de mini transgresiones y teatralidad espectacular" (Lipovetsky, 1990: 211)
Estos son los elementos que la publicidad retoma de los desvíos situacionistas, buscan refrescar imágenes o discursos de marcas ya conocidas y asimiladas por los consumidores que, a partir de un mínimo cambio, aparecen ante nuestros ojos como algo completamente diferente y, al vivir bajo un sistema económico que alienta el consumismo, sucumbimos sin la menor resistencia. Los desvíos de la Internacional Situacionista se concebían como una burla, sobre todo, a la institución del Arte y la industria cultural como modeladoras e impositoras de visualidades e identidades, bajo esta perspectiva encontramos productos del arte urbano contemporáneo que también se presentan como forjadores de identidades para ciertos grupos sociales, con un trasfondo ideológico y hasta político más allegado a la postura situacionista, recurren a las tergiversaciones no solo de las obras de arte reconocidas, sino también de las imágenes de dominio público, del imaginario colectivo y de la publicidad masificada.
Reacciona en contra de la publicidad masificada pues, mostrándose ésta como "híper espectáculo, magia de artificios y escenificación indiferente al principio de realidad y a la lógica de la verosimilitud" (Lipovetsky, 1990: 212) seduce al consumidor para que se sienta identificado con cierta marca, crea "marcas persona" disfrazadas de identidades y cohesión con uno u otro grupo social. La seducción radica en la suspensión de lo real, lo racional y lo serio de la vida, aquí se cumple la tercera ley de Debord: "la tergiversación es más eficaz cuanto más se aleja de una respuesta racional"; la publicidad apela a la sensibilidad, "poetiza", en palabras de Lipovetsky, al producto o la marca idealizando lo ordinario de la mercancía.
Imita el carácter aurático de las obras de arte retomando elementos de éstas, pero al re significarlos los transforma en espectáculo y los masifica. Este era el ideal de las imágenes situacionistas, eliminar el carácter elitista del arte y llevarlo a las masas; la diferencia con la publicidad, es que ésta no busca crear imágenes con fines de cohesión social, apela a la necesidad de unión, de identificación dentro de una sociedad donde impera el individualismo, para vender productos que aparentemente nos diferencian de las masas alienadas pero nos identifica con aquellos que son "diferentes", que son como nosotros.
Los desvíos situacionistas, así como los realizados dentro del arte urbano contemporáneo, por ejemplo los trabajos de dos de los más famosos artistas urbanos: el británico Banksy y el norteamericano Shepard Fairey OBEY, se burlan, en principio, de los cánones estéticos y morales de una sociedad que ha aprendido a consumir todo, inclusive imágenes. Los desvíos de la publicidad masificada son, al contrario, productos de consumo, mercancías que son diseñadas específicamente para alentar el consumismo, por lo tanto no hay nada que descifrar en ellas, todo está ahí de forma pre digerida. … reabsorción de la profundidad, celebración de las superficies, la publicidad es lujo de juegos, futilidad del sentido, es la inteligencia creativa al servicio de lo superficial. (Lipovetsky, 1990: 214)
Retoma de la ideología situacionista la necesidad de identificación como sociedad, más allá de las masas alienadas y apela a la sensibilidad narcisista del mundo contemporáneo, a la "sed de vivir" del consumidor para que este se identifique con la mercancía; crea necesidades que aparentemente son indispensables de satisfacer y sólo se logrará consumiendo el producto o mercancía del que hacen promoción. Guía y moldea formas de comportamiento y relaciones sociales. Responde al perfil de la individualidad posmoderna, se ha adaptado a las transformaciones culturales y lo sigue haciendo, de ahí su gran alcance, además de que está hecha para olvidarse, es efímera y superficial, por eso cualquier mínima modificación o "desvío", refresca las imágenes y las marcas.
La publicidad no pretende reformar al hombre y las costumbres, y toma realmente al hombre tal cual es, procurando estimular solamente la sed de consumo que ya existe. Proponiendo continuamente nuevas necesidades, la publicidad se contenta con explotar la aspiración común al bienestar y la novedad. (Lipovetsky, 1990: 219)
Las imágenes publicitarias se convierten así, en la versión vacía de los desvíos situacionistas y del arte urbano contemporáneo; utilizan las mismas técnicas de producción, reproducción y masificación, pero han vaciado el contenido ideológico y social para convertirse en "imágenes - mercancía, imágenes – marca"; los límites entre unas y otras llega a pasar desapercibidos y esa es una de las armas más poderosas de la publicidad, ha logrado mimetizarse y aparentar un verdadero interés social, un discurso, algo importante que tenemos que escuchar.
¿Representa esto un fin para la imagen crítica?, ¿esta forma de protesta ha sido tan bien asimilada por la ideología consumista que ha perdido su autenticidad y valoración? No tengo una respuesta certera para estas preguntas, lo que sí es importante y hasta cierto punto alarmante, es la rapidez con que la industria cultural y el mercado absorben y reproducen, como productos industrializados, estas formas de expresión y comunicación que anteriormente habían sido la mejor arma para los movimientos contraculturales.
Creo que estos movimientos han buscado otros medios para difundir sus ideas, medios que antes eran utilizados, en su mayoría por la publicidad, ya que se tenía acceso a ellos solo si había una remuneración de por medio; por ejemplo los medios de comunicación masiva como la tv, el radio y en la última década, el internet y las redes sociales. Estas se han convertido en el vehículo de ideologías contestatarias que, al igual que la publicidad utilizó formas de la contracultura para su beneficio, utilizan formas de la sociedad de masas para hacerse presentes y criticarla desde su interior.
Referencias
Debord G. (1956), "Métodos de la Détournement", Les Levres Nues, número 8
Lipovetsky G. (1990), "La publicidad saca las uñas", El imperio de lo efímero. La moda y su destino en las sociedades modernas, Barcelona, ANAGRAMA
Theodore Adorno y Max Horkheimer. "La industria cultural", en Dialéctica de la Ilustración, Madrid, Akal, 2007
[1] Término que no es aceptado por sus integrantes, quienes lo definen como un vocablo carente de sentido. Ellos se conciben como "situacionistas", quienes construyen situaciones y son miembros de la Internacional Situacionista [2] Theodore Adorno y Max Horkheimer. "La industria cultural", en Dialéctica de la Ilustración, Madrid, Akal, 2007 [3] Partiendo del concepto de hegemonía de Antonio Gramsci, donde ésta es un proceso por el cual una clase logra que sus intereses sean reconocidos, por el total de una población, por las masas, como propios, inclusive si van en contra de sus intereses. Buscar la homogeneidad mediante la creación de un conformismo social que sea útil a la línea de desarrollo de la clase dirigente [4] Desvío, que bajo la ideología situacionista significa: desvío de elementos estéticos prefabricados. Integración de las artes actuales o pasadas en una construcción superior del medio; de acuerdo a esto, no puede haber música o pintura situacionista, sino un uso situacionista de estos medios. El desvío en el interior de las antiguas esferas culturales es un método de propaganda que testimonia el desgaste y la pérdida de importancia de estas esferas.

Fuente: https://vadb.org/articles

 

                 

 

 

 

 

 

 

                                       

 

 

                         

     n° 519

31/01/2020

Frida Khalo